??♀? 洗發(fā)水廣告里的"頂流爭(zhēng)奪戰(zhàn)"
不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，超市貨架上擺的力士洗發(fā)水包裝上，隔三差五就換張明星臉。從國(guó)際影后到當(dāng)紅小花，個(gè)個(gè)頂著柔順到反光的頭發(fā)沖你笑。這幫大明星為啥都盯上洗發(fā)水代言了？難不成真的天天用這牌子洗頭？

咱先扒個(gè)冷知識(shí)：去年某數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)過(guò)，日化品代言費(fèi)里洗發(fā)水類目排前三，而力士連續(xù)五年穩(wěn)坐"明星代言量冠軍"。這事兒就挺有意思——你說(shuō)洗發(fā)水又不是奢侈品，咋能請(qǐng)得起這么多大腕？

?? 明星效應(yīng)=銷量密碼？
先別急著說(shuō)"都是錢(qián)的事兒"。力士選代言人其實(shí)有套自己的"潛規(guī)則"。他們專門(mén)找那種觀眾緣好、形象健康的明星，比如去年簽的國(guó)民閨女關(guān)曉彤，廣告里她一甩頭發(fā)，彈幕全是"求同款洗發(fā)水"。

不過(guò)也有翻車(chē)的時(shí)候。前年某流量小生代言后，網(wǎng)友扒出他私下戴假發(fā)的照片，搞得品牌連夜撤廣告。所以說(shuō)啊，明星和產(chǎn)品真實(shí)契合度才是硬道理，光有熱度容易崴腳。

??? 你買(mǎi)的到底是洗發(fā)水還是明星同款？
我特意問(wèn)過(guò)身邊10個(gè)朋友，7個(gè)人承認(rèn)會(huì)因?yàn)榕枷翊試L試新產(chǎn)品。但用完后真正回購(gòu)的只有3人，剩下4個(gè)吐槽"也就香味好聞"。這事兒就挺微妙——明星把人吸引過(guò)來(lái)，產(chǎn)品力才是留客的關(guān)鍵。

力士在這方面挺機(jī)靈，每次推新品都搞"明星定制款"。比如舒淇代言時(shí)推出的黑鉆系列，瓶身設(shè)計(jì)得像香水，廣告詞直接寫(xiě)"洗出紅毯發(fā)質(zhì)"。你品，你細(xì)品，這招把洗發(fā)水從日用品變成了輕奢體驗(yàn)。

?? 數(shù)據(jù)不會(huì)騙人
翻翻近三年的財(cái)報(bào)，力士在洗發(fā)水市場(chǎng)的份額從17%漲到22%，代言人官宣當(dāng)月線上銷量平均暴漲130%。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士透露，他們每年投在代言上的錢(qián)占總營(yíng)銷預(yù)算的35%，這比例在同行業(yè)里高得嚇人。

有個(gè)反常識(shí)的現(xiàn)象：越是經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，力士越愛(ài)請(qǐng)大牌明星。市場(chǎng)部的人私下聊過(guò)，說(shuō)是"大家日子難過(guò)了，反而更需要美好幻想"。這話聽(tīng)著扎心，但想想確實(shí)在理——花幾十塊買(mǎi)個(gè)明星同款，比買(mǎi)奢侈品包包容易多了。

?? 代言費(fèi)那么高，成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者了嗎？
這是最多人關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)比下同類產(chǎn)品，力士定價(jià)確實(shí)比普通洗發(fā)水貴30%左右。不過(guò)研發(fā)部門(mén)的朋友跟我說(shuō)，他們家確實(shí)舍得砸錢(qián)搞黑科技。去年新出的角蛋白修護(hù)技術(shù)，實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示能減少37%的斷發(fā)，這數(shù)字在業(yè)內(nèi)算很能打了。

所以啊，下次看見(jiàn)新代言人廣告，別光顧著看臉。留意下新產(chǎn)品有沒(méi)有真本事，畢竟頭發(fā)是自己的，明星又不能幫你洗頭對(duì)不對(duì)？

?? 消費(fèi)者究竟圖個(gè)啥？
做了個(gè)小范圍調(diào)查，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)力士的人分三種：
1. 鐵桿粉絲（就為支持偶像）
2. 技術(shù)黨（沖著特定功效買(mǎi)）
3. 跟風(fēng)群眾（純粹被廣告洗腦）

有意思的是，第二類人復(fù)購(gòu)率最高。有個(gè)美發(fā)師跟我說(shuō)，現(xiàn)在客人進(jìn)門(mén)都會(huì)指名要"舒淇同款護(hù)理"，雖然她壓根不知道具體用的啥產(chǎn)品。你看，明星代言最大的價(jià)值，可能是給了消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)服自己的理由。

?? 未來(lái)還能玩出什么新花樣？
最近發(fā)現(xiàn)力士開(kāi)始簽虛擬偶像了，那個(gè)電子歌姬的頭發(fā)做得比真人還飄逸。這招年輕人倒是買(mǎi)賬，開(kāi)售當(dāng)天限量版就被秒光。但也有阿姨媽媽們吐槽："洗發(fā)水又不是手辦，整這些花里胡哨的干啥？"

要我說(shuō)啊，代言這事兒就像炒菜，火候很重要。明星熱度是猛火，產(chǎn)品實(shí)力是文火，消費(fèi)者口碑才是那勺提味的鹽。光靠明星帶貨可能火一時(shí)，真要長(zhǎng)久還得看真本事。下次你選洗發(fā)水時(shí)，是看包裝上的明星臉，還是真在乎頭皮感受？這個(gè)問(wèn)題，可能連你自己都答不上來(lái)吧？