你聽(tīng)說(shuō)過(guò)車(chē)企賣(mài)螺螄粉嗎？當(dāng)五菱汽車(chē)官方賬號(hào)突然曬出定制款螺螄粉禮盒時(shí)，網(wǎng)友集體懵了——那個(gè)造"國(guó)民神車(chē)"的五菱，怎么和柳州街頭巷尾的酸辣粉扯上關(guān)系了？更離譜的是，這款定價(jià)198元的限量版螺螄粉，居然比他們某些車(chē)型的日租金還貴。到底是車(chē)企玩票搞營(yíng)銷(xiāo)，還是真要開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)？

一、車(chē)企的另類(lèi)跨界實(shí)驗(yàn)

這幾年跨界聯(lián)名早不新鮮，但像五菱汽車(chē)造螺螄粉這種跨次元組合實(shí)在少見(jiàn)。仔細(xì)扒拉時(shí)間線會(huì)發(fā)現(xiàn)，五菱2020年就推出過(guò)"車(chē)規(guī)級(jí)"螺螄粉，當(dāng)時(shí)配套的鎏金餐具和定制包裝，活脫脫把速食小吃做成了奢侈品。今年新發(fā)布的聯(lián)名款更夸張，包裝直接復(fù)刻微型貨車(chē)造型，打開(kāi)車(chē)頂就能取出料包。

這種操作背后藏著幾個(gè)小心思：- 借地域IP提升品牌溫度：柳州既是五菱大本營(yíng)，也是螺螄粉發(fā)源地，綁定地域文化能拉近與消費(fèi)者的距離- 打破制造業(yè)刻板印象：微型車(chē)起家的五菱，需要擺脫"工具車(chē)"標(biāo)簽，跨界食品恰好制造反差萌- 試水新消費(fèi)市場(chǎng)：去年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈賣(mài)了600億，這個(gè)數(shù)字對(duì)任何企業(yè)都充滿(mǎn)誘惑

有網(wǎng)友調(diào)侃："買(mǎi)五菱宏光MINI送螺螄粉，這才是真正的買(mǎi)車(chē)送飯"。雖然聽(tīng)著像段子，但五菱的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名款螺螄粉上線首周就賣(mài)出5000+盒，連帶汽車(chē)周邊商品的搜索量漲了3倍。

二、一碗粉背后的商業(yè)邏輯

別看螺螄粉現(xiàn)在全網(wǎng)爆紅，五菱入局時(shí)這碗粉正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。2019年袋裝螺螄粉市場(chǎng)規(guī)模突破60億，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓不少小廠陷入價(jià)格戰(zhàn)。五菱汽車(chē)造螺螄粉的特別之處在于，他們沒(méi)走平價(jià)路線，反而把產(chǎn)品往"輕奢"方向打造。

打開(kāi)包裝盒就能發(fā)現(xiàn)門(mén)道：定制不銹鋼碗筷、分體式加熱包、獨(dú)立密封料包，這些細(xì)節(jié)明顯在模仿車(chē)企的品控標(biāo)準(zhǔn)。更絕的是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，詳細(xì)標(biāo)注了每包調(diào)料的克重誤差范圍，活像在介紹汽車(chē)零部件。

這種降維打擊確實(shí)有效。在某測(cè)評(píng)博主的盲測(cè)視頻里，五菱螺螄粉的酸筍脆度、湯底濃度都排進(jìn)前三。評(píng)論區(qū)有人吐槽："吃個(gè)粉還要看質(zhì)檢報(bào)告，下次換輪胎能送兩包辣椒油不？"

三、跨界容易出圈難

不過(guò)熱鬧歸熱鬧，真要較起真來(lái)，車(chē)企跨界食品面臨的挑戰(zhàn)也不少。食品安全許可證、生產(chǎn)線改造、渠道鋪設(shè)，這些都需要真金白銀投入。五菱方面雖然沒(méi)公布具體銷(xiāo)量，但從電商平臺(tái)月銷(xiāo)2000+的數(shù)據(jù)看，和頭部螺螄粉品牌動(dòng)輒10萬(wàn)+的銷(xiāo)量還有差距。

有意思的是，消費(fèi)者對(duì)五菱汽車(chē)造螺螄粉的態(tài)度呈現(xiàn)兩極分化：- 收藏派：沖著包裝設(shè)計(jì)和品牌情懷買(mǎi)單，吃完的空盒子當(dāng)擺件- 實(shí)用派：認(rèn)為198元買(mǎi)6包粉純屬智商稅，同等價(jià)位能買(mǎi)3箱普通裝- 吃瓜派：坐等五菱造完螺螄粉，會(huì)不會(huì)接著開(kāi)發(fā)五菱牌榴蓮或車(chē)?yán)遄?/p>

這種爭(zhēng)議反而成了免費(fèi)廣告。在某短視頻平臺(tái)，#車(chē)企螺螄粉挑戰(zhàn)#話題播放量破億，不少主播邊嗦粉邊吐槽："這酸爽，堪比五菱宏光漂移過(guò)彎！"

四、制造業(yè)的破圈啟示錄

說(shuō)到底，五菱汽車(chē)造螺螄粉更像場(chǎng)大型品牌實(shí)驗(yàn)。從營(yíng)銷(xiāo)角度看確實(shí)贏了——花小錢(qián)辦大事，用話題性產(chǎn)品維持品牌熱度。但要轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，恐怕還得回歸制造業(yè)本質(zhì)。

看看隔壁家電圈就懂了：格力做手機(jī)、美的造汽車(chē)，真正成功的跨界案例鳳毛麟角。五菱的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)踩中"國(guó)潮+地域文化"的雙重風(fēng)口，把工業(yè)設(shè)計(jì)能力復(fù)用到食品包裝，這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)反而開(kāi)辟了新賽道。

有餐飲界人士分析，五菱如果真想深耕食品領(lǐng)域，可能需要解決三個(gè)問(wèn)題：- 價(jià)格與價(jià)值的平衡：情懷溢價(jià)能撐多久？- 供應(yīng)鏈把控：代工模式如何保證品質(zhì)穩(wěn)定？- 消費(fèi)場(chǎng)景拓展：除了粉絲收藏，日常復(fù)購(gòu)靠什么？

回看整個(gè)事件，最值得玩味的是消費(fèi)者的反應(yīng)。當(dāng)車(chē)企開(kāi)始研究你的胃，當(dāng)螺螄粉穿上鋼鐵外衣，這種打破行業(yè)壁壘的嘗試，或許正是新消費(fèi)時(shí)代的縮影。下次看見(jiàn)五菱4S店飄出酸筍味，別驚訝，說(shuō)不定人家正在策劃"試駕送嗦粉體驗(yàn)券"呢。