還記得那個(gè)半夜偷菜、瘋狂搶車(chē)位的時(shí)代嗎？2009年的大學(xué)生幾乎人手一個(gè)人人校內(nèi)網(wǎng)賬號(hào)，宿舍熄燈后總有室友在被窩里刷新好友動(dòng)態(tài)?？扇缃駟?wèn)起00后，十個(gè)里有八個(gè)會(huì)反問(wèn)："人人網(wǎng)是什么？"這個(gè)曾經(jīng)擁有1.31億月活用戶(hù)的社交平臺(tái)，究竟經(jīng)歷了什么？

校園社交的黃金時(shí)代：人人校內(nèi)網(wǎng)如何抓住用戶(hù)？

2005年誕生的校內(nèi)網(wǎng)（后改名人人網(wǎng)）精準(zhǔn)切中了大學(xué)生群體的社交需求。當(dāng)時(shí)QQ空間充斥著非主流文化，微博還沒(méi)興起，微信更是影子都沒(méi)有。實(shí)名制認(rèn)證像把篩子，把社會(huì)人士擋在門(mén)外，營(yíng)造出純粹的校園交流環(huán)境。

注冊(cè)必須用edu郵箱這個(gè)設(shè)計(jì)堪稱(chēng)神來(lái)之筆。北京某高校計(jì)算機(jī)系的老張回憶："我們班32個(gè)人，入學(xué)三個(gè)月就全部入駐了。教授布置作業(yè)都在人人網(wǎng)發(fā)通知，比教務(wù)處通知還及時(shí)。"這種天然的信任感，讓平臺(tái)快速積累起真實(shí)社交關(guān)系鏈。

2008年推出的"好友買(mǎi)賣(mài)""搶車(chē)位"等小游戲，直接把日活推上巔峰。上海交大的小王說(shuō)："我們宿舍定鬧鐘凌晨三點(diǎn)起來(lái)偷菜，就為保住自己的農(nóng)場(chǎng)排名。"這些看似簡(jiǎn)單的互動(dòng)設(shè)計(jì)，恰好滿足了年輕人渴望關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)的心理。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的致命失誤

2011年微信橫空出世時(shí)，人人網(wǎng)正忙著做兩件事：把".校內(nèi)"域名改成"renren.com"，以及在紐交所敲鐘上市。時(shí)任CEO陳一舟或許沒(méi)意識(shí)到，這個(gè)決定讓平臺(tái)徹底失去了身份標(biāo)識(shí)。北京郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)研究院的數(shù)據(jù)顯示，更名后三個(gè)月內(nèi)，22%的老用戶(hù)搜索流量來(lái)自"校內(nèi)網(wǎng)"關(guān)鍵詞，說(shuō)明品牌認(rèn)知出現(xiàn)嚴(yán)重割裂。

當(dāng)微信推出語(yǔ)音消息和朋友圈功能時(shí)，人人網(wǎng)卻在客戶(hù)端里塞滿頁(yè)游廣告。2013年的版本更新后，用戶(hù)登錄首先看到的是《亂世天下》《盜墓筆記》的彈窗推送。清華計(jì)算機(jī)系李教授分析："這就像在圖書(shū)館里開(kāi)游戲廳，完全背離了社交平臺(tái)的核心價(jià)值。"

更糟糕的是內(nèi)容生態(tài)的崩塌。2015年前后，大量營(yíng)銷(xiāo)號(hào)涌入平臺(tái)，某美妝博主坦言："當(dāng)時(shí)發(fā)條帶淘寶鏈接的動(dòng)態(tài)，轉(zhuǎn)化率比微博高3倍。"真實(shí)用戶(hù)的原創(chuàng)內(nèi)容被淹沒(méi)，曾經(jīng)熱鬧的班級(jí)群組變成廣告集散地。

轉(zhuǎn)型陣痛：從社交網(wǎng)絡(luò)到直播平臺(tái)

眼看著用戶(hù)流失，管理層開(kāi)始病急亂投醫(yī)。2016年推出的直播功能直接照搬秀場(chǎng)模式，首頁(yè)推薦里突然出現(xiàn)衣著暴露的女主播。北京某985高校的輔導(dǎo)員老劉說(shuō)："有天學(xué)生家長(zhǎng)打電話投訴，說(shuō)孩子在課堂上看直播，平臺(tái)居然是人人網(wǎng)。"

金融業(yè)務(wù)的拓展更讓人摸不著頭腦。2017年上線的"人人理財(cái)"年化收益率標(biāo)到15%，結(jié)果三個(gè)月后就曝出逾期兌付。這種飲鴆止渴的做法，讓僅存的校園用戶(hù)也徹底寒心。

最諷刺的是二手交易板塊。當(dāng)學(xué)生們開(kāi)始轉(zhuǎn)讓畢業(yè)用品時(shí)，發(fā)現(xiàn)連教材都賣(mài)不出去——因?yàn)楦緵](méi)人再來(lái)這個(gè)平臺(tái)了。武漢大學(xué)的小陳苦笑道："我掛了三天的考研資料，瀏覽量還沒(méi)微信朋友圈十分鐘多。"

為什么留不住用戶(hù)？

說(shuō)到底，人人校內(nèi)網(wǎng)的衰落不是某個(gè)單點(diǎn)失誤造成的。產(chǎn)品定位模糊、核心功能失焦、用戶(hù)信任崩塌這三重打擊形成惡性循環(huán)。當(dāng)微信靠著"搖一搖"功能席卷大學(xué)城時(shí)，人人網(wǎng)還在糾結(jié)要不要開(kāi)放非校園用戶(hù)注冊(cè)。

數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題：2011年上市時(shí)月活1.31億，到2018年這個(gè)數(shù)字跌到不足千萬(wàn)。同期微信月活突破10億，微博也有4.3億。當(dāng)年引以為傲的實(shí)名制社交，反而成了轉(zhuǎn)型的枷鎖——既打不過(guò)微信的熟人社交，又玩不轉(zhuǎn)微博的開(kāi)放式傳播。

如今打開(kāi)塵封的人人網(wǎng)賬號(hào)，最新動(dòng)態(tài)可能還停留在2015年的畢業(yè)季。那些精心設(shè)計(jì)的相冊(cè)、熬夜寫(xiě)就的日志，就像被按了暫停鍵的時(shí)光膠囊?；蛟S正如網(wǎng)友@數(shù)碼懷舊君說(shuō)的："我們懷念的不是某個(gè)平臺(tái)，而是那個(gè)愿意花三小時(shí)裝飾主頁(yè)的自己。"當(dāng)社交工具回歸工具本質(zhì)，那些承載著青春記憶的虛擬空間，終究敵不過(guò)時(shí)代的車(chē)輪。