你有沒(méi)有想過(guò)，在淘寶京東壟斷電商市場(chǎng)的時(shí)代，一個(gè)完全垂直的美妝平臺(tái)怎么活下來(lái)？2008年上線(xiàn)的樂(lè)蜂網(wǎng)，硬是在李佳琦薇婭還沒(méi)出道的年代，把美妝電商做成了現(xiàn)象級(jí)生意。創(chuàng)始人洪靜這個(gè)名字，當(dāng)年可是和聚美優(yōu)品陳歐并稱(chēng)"美妝雙雄"的存在。

一檔電視節(jié)目引發(fā)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)暴

說(shuō)來(lái)你可能不信，洪靜原本是個(gè)媒體人。2007年她在《美麗俏佳人》當(dāng)制片人時(shí)發(fā)現(xiàn)個(gè)怪現(xiàn)象：節(jié)目里推薦的口紅色號(hào)，第二天準(zhǔn)能在北京商場(chǎng)賣(mài)斷貨。但二三線(xiàn)城市的觀眾打電話(huà)到電視臺(tái)，說(shuō)根本買(mǎi)不到這些"網(wǎng)紅款"。

這事兒刺激到洪靜了。她帶著團(tuán)隊(duì)跑遍北上廣，發(fā)現(xiàn)美妝品牌的地域保護(hù)政策特別嚴(yán)格，A省代理商的貨堅(jiān)決不能賣(mài)到B省。當(dāng)時(shí)電商還沒(méi)普及，很多姑娘為買(mǎi)支眼線(xiàn)筆要托人從香港帶。洪靜突然意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)或許能打破這種地域壟斷。

2008年3月，樂(lè)蜂網(wǎng)拿著紅杉資本500萬(wàn)美元啟動(dòng)資金上線(xiàn)。當(dāng)時(shí)淘寶剛推出天貓商城，京東還在賣(mài)3C產(chǎn)品。洪靜帶著媒體基因殺入電商，直接把《美麗俏佳人》的明星主持人和美妝達(dá)人全拉來(lái)站臺(tái)。這種"內(nèi)容+電商"的玩法，比現(xiàn)在的小紅書(shū)足足早了五六年。

達(dá)人經(jīng)濟(jì)背后的供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)

但問(wèn)題來(lái)了，達(dá)人推薦確實(shí)能帶貨，可品牌方根本不把線(xiàn)上渠道當(dāng)回事。2009年雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人當(dāng)著洪靜的面說(shuō)："我們這種高端品牌，絕不會(huì)在網(wǎng)站上賣(mài)。"這話(huà)把洪靜氣笑了，轉(zhuǎn)頭就包了架飛機(jī)從韓國(guó)直采雪花秀，價(jià)格比專(zhuān)柜便宜30%。

洪靜搞了個(gè)"曲線(xiàn)救國(guó)"策略：- 國(guó)際大牌談不下來(lái)就做獨(dú)家代理- 國(guó)內(nèi)代工廠貼牌做自有品牌"靜佳"- 把達(dá)人分成KOL和KOC分級(jí)運(yùn)營(yíng)- 每周三固定開(kāi)倉(cāng)放價(jià)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣

這招真奏效了。2012年樂(lè)蜂網(wǎng)銷(xiāo)售額突破10億，靜佳面膜單月賣(mài)出80萬(wàn)盒，直接把上海家化的代工廠產(chǎn)能拉爆。當(dāng)年雙十一淘寶美妝類(lèi)目TOP10里，有6個(gè)是樂(lè)蜂網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的品牌。

價(jià)格戰(zhàn)泥潭里的生死抉擇

紅火日子沒(méi)過(guò)多久，2013年聚美優(yōu)品突然殺出重圍。陳歐的"我為自己代言"廣告鋪天蓋地，兩家在流量采購(gòu)上掐得你死我活。最瘋狂的時(shí)候，獲取一個(gè)新客成本從20塊飆升到150塊，毛利直接被營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吃光。

洪靜這時(shí)候干了件特狠的事——她把公司市場(chǎng)部砍掉一半，省下的錢(qián)全砸在倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化。當(dāng)時(shí)樂(lè)蜂華北倉(cāng)庫(kù)上了套德國(guó)分揀系統(tǒng)，日處理訂單量從3萬(wàn)單暴漲到10萬(wàn)單。這個(gè)決策讓樂(lè)蜂在2014年價(jià)格混戰(zhàn)中，硬是把客訴率控制在0.3%以下，比行業(yè)平均水平低兩個(gè)量級(jí)。

創(chuàng)始人退場(chǎng)背后的行業(yè)變局

就在樂(lè)蜂網(wǎng)勢(shì)頭最猛的時(shí)候，2014年唯品會(huì)突然宣布1.25億美元收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)75%股份。消息出來(lái)時(shí)，很多老用戶(hù)跑到洪靜微博底下留言："靜姐是不是被資本綁架了？"

其實(shí)這事早有端倪。2013年阿里推出天貓美妝，京東美妝頻道上線(xiàn)，連蘑菇街都開(kāi)始做海淘代購(gòu)。洪靜在董事會(huì)上說(shuō)過(guò)句大實(shí)話(huà)："要么拿錢(qián)把規(guī)模做到前三，要么趁早賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。" 后來(lái)她在采訪里透露，當(dāng)時(shí)算過(guò)筆賬：要想保住市場(chǎng)份額，每年至少要燒掉3個(gè)億，而投資方已經(jīng)不想再跟了。

現(xiàn)在回頭看，洪靜在巔峰期急流勇退確實(shí)明智。收購(gòu)?fù)瓿珊笕齻€(gè)月，聚美優(yōu)品股價(jià)開(kāi)始斷崖式下跌，美妝垂直平臺(tái)集體進(jìn)入寒冬期。反倒是她當(dāng)年重點(diǎn)布局的供應(yīng)鏈體系，后來(lái)被唯品會(huì)整合成了美妝特賣(mài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

洪靜的故事最讓人唏噓的，不是商業(yè)上的成敗得失，而是她精準(zhǔn)踩中了每個(gè)轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。從媒體跨界電商，從達(dá)人運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深耕，在資本狂熱時(shí)果斷套現(xiàn)。這些選擇背后，藏著個(gè)女創(chuàng)業(yè)者對(duì)行業(yè)脈搏的敏銳把握。現(xiàn)在直播帶貨把美妝市場(chǎng)重新洗牌，不知道洪靜看著李佳琦們，會(huì)不會(huì)想起當(dāng)年自己帶著達(dá)人錄節(jié)目賣(mài)貨的時(shí)光？