不知道你們發(fā)現(xiàn)沒有，這兩年朋友圈里突然冒出好多帶"九城置業(yè)杯"字樣的照片——社區(qū)籃球賽的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)、少兒繪畫比賽的展覽墻、甚至廣場(chǎng)舞大賽的直播鏈接。這個(gè)看起來像地產(chǎn)廣告的活動(dòng)，怎么就火出圈了？

?? 從售樓處走向廣場(chǎng)的跨界實(shí)驗(yàn)

十年前第一次聽說"九城置業(yè)杯"的時(shí)候，我還在房產(chǎn)公司當(dāng)策劃。那時(shí)候開發(fā)商搞活動(dòng)，無非就是開盤抽獎(jiǎng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)這些老套路。直到2015年那場(chǎng)暴雨把整個(gè)城市澆得透心涼，反而澆出了新思路。

九城置業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理老張跟我吐槽："暴雨過后，倉庫里堆著五千把印LOGO的雨傘，總不能全扔了吧？"結(jié)果他們把這些雨傘包裝成"社區(qū)應(yīng)急物資"，搞了個(gè)"暴雨救援愛心接力賽"。沒想到這個(gè)臨時(shí)起意的活動(dòng)，當(dāng)年就拿下了市級(jí)公益創(chuàng)新獎(jiǎng)。

?? 企業(yè)做品牌活動(dòng)的三大痛點(diǎn)

1. 燒錢不討好：某開發(fā)商花80萬搞明星演唱會(huì)，結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)觀眾全是贈(zèng)票來的
2. 自嗨式傳播：精心設(shè)計(jì)的H5小游戲，轉(zhuǎn)發(fā)量還沒保潔阿姨的廣場(chǎng)舞視頻高
3. 轉(zhuǎn)化率玄學(xué)：活動(dòng)搞得越熱鬧，客戶越覺得你在忽悠人買房

九城置業(yè)杯的聰明之處在于，他們壓根不急著賣房子。去年少兒街舞大賽的報(bào)名鏈接里，連個(gè)樓盤二維碼都沒放。但賽后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，參賽家庭中有23%主動(dòng)到訪過項(xiàng)目展廳。

?? 為什么說這是"非典型"營銷？

有次跟九城的市場(chǎng)總監(jiān)喝酒，他透露個(gè)秘密："我們每個(gè)活動(dòng)立項(xiàng)前要過三關(guān)——社區(qū)大媽能不能看懂？小學(xué)生愿不愿參加？拍成短視頻有沒有傳播點(diǎn)？"

這話聽著像玩笑，細(xì)想確實(shí)有門道。就拿他們連續(xù)辦了五屆的"陽臺(tái)種菜大賽"來說：- 大爺大媽忙著比誰家的番茄長得大- 年輕人組隊(duì)研究無土栽培- 物業(yè)趁機(jī)推廣垃圾分類- 開發(fā)商收集了2000+條戶型優(yōu)化建議

這種多方共贏的模式，比硬廣強(qiáng)了不止一個(gè)段位。去年住建局的調(diào)研報(bào)告里，九城業(yè)主滿意度居然比周邊小區(qū)高出18個(gè)百分點(diǎn)。

?? 城市需要什么樣的商業(yè)IP？

可能有人要問：不就是個(gè)房企搞活動(dòng)嘛，至于吹成這樣？咱們換個(gè)角度看——現(xiàn)在哪個(gè)城市沒有十幾個(gè)開發(fā)商？但能把企業(yè)活動(dòng)做成城市名片的，真沒幾個(gè)。

九城置業(yè)杯今年啟動(dòng)的"老城記憶"攝影計(jì)劃就是個(gè)典型案例：- 征集到3700多張老照片- 辦了三場(chǎng)社區(qū)影展- 整理出82個(gè)城市變遷故事- 意外帶火了兩個(gè)待改造街區(qū)

文旅局的朋友跟我說，他們正考慮把這類活動(dòng)納入城市文化扶持項(xiàng)目。當(dāng)商業(yè)行為和社會(huì)價(jià)值形成共振，產(chǎn)生的能量遠(yuǎn)超預(yù)期。

?? 未來還能玩出什么新花樣？

上個(gè)月路過九城的項(xiàng)目，看見他們新立了塊電子屏，實(shí)時(shí)更新著各種賽事數(shù)據(jù)。保安大叔自豪地說："這是咱們的社區(qū)人氣指數(shù)，比股票大盤好看多了！"

聽說他們正在籌備"九城置業(yè)杯"電競聯(lián)賽，還要把比賽場(chǎng)地放在新建的智慧社區(qū)里。要我說啊，這招夠絕——既展示科技住宅的實(shí)力，又抓住了年輕群體的注意力。

不過最讓我服氣的，是他們真把這事做成了連續(xù)劇。別的開發(fā)商搞活動(dòng)像放煙花，嘭一聲就沒了。九城這套打法，倒像是種了棵梧桐樹，每年都能引來新鳳凰。你說這樣的品牌活動(dòng)，它能不火嗎？