最近幾個(gè)月，茅臺(tái)、五糧液這些老牌酒企的股票走勢(shì)讓不少投資者直冒冷汗。貴州茅臺(tái)從去年最高點(diǎn)的2200元跌到現(xiàn)在的1600元附近，市值蒸發(fā)了近三成。瀘州老窖更慘，年初到現(xiàn)在股價(jià)直接腰斬。整個(gè)白酒板塊總市值相比巔峰時(shí)期縮水超過(guò)40%，這到底是怎么回事？難道中國(guó)人突然都不喝酒了？

消費(fèi)場(chǎng)景消失讓酒企集體踩雷

去年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，某知名酒企的市場(chǎng)總監(jiān)老張發(fā)現(xiàn)個(gè)怪現(xiàn)象——往年這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)早就被搬空，今年卻堆著成箱的禮盒酒。后來(lái)他才知道，某地機(jī)關(guān)單位直接退了3000箱中秋訂單。這事兒在圈子里炸了鍋，大家突然意識(shí)到，過(guò)去支撐高端酒市場(chǎng)的政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景正在快速消失。

數(shù)據(jù)更直觀：2023年高端白酒政務(wù)采購(gòu)量同比下滑62%，商務(wù)宴請(qǐng)用酒量減少34%。以前動(dòng)輒上千元的年份酒，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商手里壓著貨，只能含淚打折。山西汾酒去年推出的高端產(chǎn)品線，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從90天拉長(zhǎng)到150天，經(jīng)銷(xiāo)商都快急瘋了。

年輕人用腳投票改寫(xiě)市場(chǎng)規(guī)則

95后小楊在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，他最近在朋友圈曬了張照片——吧臺(tái)上擺著梅子酒、果酒、起泡酒，配文寫(xiě)著"微醺的快樂(lè)你不懂"。這條動(dòng)態(tài)兩天內(nèi)收獲300多個(gè)贊，評(píng)論區(qū)清一色都在問(wèn)購(gòu)買(mǎi)鏈接。這種場(chǎng)景在白酒企業(yè)眼里，恐怕比股市暴跌更可怕。

調(diào)查顯示：- 25-35歲群體白酒消費(fèi)占比從2018年的48%跌至2023年的22%- 低度酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)率保持35%以上- 果酒、米酒品類(lèi)三年內(nèi)市場(chǎng)份額翻了三倍

某新興果酒品牌創(chuàng)始人透露，他們?nèi)ツ觌p十一銷(xiāo)售額破億，其中70%買(mǎi)家是25歲左右的年輕人。當(dāng)傳統(tǒng)酒企還在研究怎么包裝年份酒的時(shí)候，年輕人已經(jīng)轉(zhuǎn)向了更輕松、更有趣的飲酒方式。

資本市場(chǎng)的算盤(pán)打得比誰(shuí)都精

去年某券商組織的白酒行業(yè)閉門(mén)會(huì)上，基金經(jīng)理老李說(shuō)了句大實(shí)話："現(xiàn)在買(mǎi)白酒股就像娶了個(gè)過(guò)氣明星——看著光鮮，實(shí)際帶不動(dòng)流量。"這話雖然刺耳，卻道破了資本撤離的真相。

看看這些數(shù)據(jù)就明白：- 公募基金白酒持倉(cāng)比例從2021年頂峰的8.2%降到現(xiàn)在的3.1%- 北向資金連續(xù)六個(gè)月凈賣(mài)出白酒板塊- 白酒ETF規(guī)?？s水超過(guò)60%

有個(gè)私募朋友跟我吐槽，他去年重倉(cāng)白酒虧慘了："現(xiàn)在機(jī)構(gòu)都在賭政策轉(zhuǎn)向，但等來(lái)等去只見(jiàn)禁酒令越來(lái)越嚴(yán)。前幾天某省直接規(guī)定公務(wù)接待禁止飲用單價(jià)超500元的酒水，這還怎么玩？"

酒企轉(zhuǎn)型能扳回一城嗎？

面對(duì)市值蒸發(fā)4成的困局，頭部酒企開(kāi)始各顯神通。茅臺(tái)搞起了冰淇淋、巧克力，五糧液跨界做起了文創(chuàng)產(chǎn)品，瀘州老窖甚至注冊(cè)了化妝品商標(biāo)。這些操作看著熱鬧，實(shí)際效果卻像往白酒里兌雪碧——味道怪怪的。

某咨詢公司給酒企開(kāi)的藥方很有意思：- 開(kāi)發(fā)38度以下的低度系列- 打造"小酒館+文化體驗(yàn)"新場(chǎng)景- 用數(shù)字藏品綁定年輕消費(fèi)者- 布局東南亞等海外市場(chǎng)

聽(tīng)說(shuō)有家二線酒企試水"白酒奶茶"，結(jié)果被網(wǎng)友吐槽"喝出了風(fēng)油精的味道"。轉(zhuǎn)型路上踩坑不可怕，可怕的是既丟不掉政務(wù)消費(fèi)的包袱，又抓不住年輕群體的需求，卡在中間兩頭不討好。

這場(chǎng)蒸發(fā)危機(jī)藏著什么轉(zhuǎn)機(jī)？

現(xiàn)在回到最開(kāi)始的問(wèn)題：酒企市值蒸發(fā)4成是末日預(yù)警還是重生契機(jī)？看看日本清酒行業(yè)的發(fā)展軌跡或許能找到答案。上世紀(jì)90年代泡沫破裂后，獺祭這些品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和文化輸出，硬是在全球市場(chǎng)殺出一條血路。

國(guó)內(nèi)某區(qū)域酒企的突圍案例更值得玩味。他們放棄跟風(fēng)做高端醬酒，轉(zhuǎn)而深耕本地市場(chǎng)，把42度的濃香白酒做成小瓶裝，搭配方言脫口秀做直播帶貨。去年雙十一，這個(gè)"土味組合"居然沖進(jìn)了酒類(lèi)銷(xiāo)量前十。

說(shuō)到底，市值蒸發(fā)不是行業(yè)衰落的標(biāo)志，而是市場(chǎng)在逼著酒企換玩法。那些能放下身段、真正讀懂消費(fèi)者的企業(yè)，或許能在這次大洗牌中彎道超車(chē)。畢竟中國(guó)人喝了上千年的酒，市場(chǎng)需求從未消失，只是換了種存在方式。